El perfil profesional del Community Manager concentra un cúmulo de habilidades que le facultan para ocupar uno de los puestos más difíciles del marketing digital: trasladar la voz de la marca a las audiencias de un negocio en Internet, crear contenido de valor, dialogar con el público, resolver casos de crisis, hacer participar a la comunidad y llevarla a la acción de acuerdo con los objetivos de negocio.

¿Suena fácil? Pues no lo es. ¿Parece que sea un trabajo adecuado para un perfil junior, con mucho empuje y poca experiencia laboral? Tampoco. Al menos no en todos los casos.

Para acometer esta tarea con éxito, el perfil profesional del Community Manager tiene que balancear las llamadas habilidades blandas o emocionales, tales como la empatía o la proactividad; las habilidades duras o técnicas, como el dominio de las funcionalidades de las redes que debe manejar o de las herramientas de creación y planificación de contenidos; y, por supuesto, las disciplinas propias del marketing digital, especialmente en lo que se refiere a promoción de anuncios en Google, en redes sociales y en el envío de emails, entre otras.

Cómo evaluar a un Community Manager
Por si esto fuera poco, para el correcto desempeño de sus funciones, el Community Manager debería cumplir el mayor número de los siguientes “10 mandamientos”, un verdadero decálogo que no puede soslayar en su desempeño.

Si nos encontramos en la situación de incorporar un Community Manager a nuestra empresa o negocio, este listado nos ayudará a evaluar y escoger al mejor profesional. Además de enunciar el punto a considerar, añadiremos la manera de comprobar que el candidato o candidata lo cumple:

1. Experiencia viva en las principales redes sociales. Las conoce porque es usuario activo en cada una de ellas y tiene experiencia en los recovecos de la red. Es capaz de determinar qué es lo que atrae la atención de su tipo de cliente en cada momento y llevarlo a la acción. ¿Cómo podemos estar seguros de que el candidato cumple este requisito? La mejor prueba es ponerle un caso, un reto digital relacionado con nuestro negocio.

2. Está a la última en redes y desarrollo digital. Sabe qué está pasando en cada red, qué es moda, qué no lo es, cómo evoluciona el mercado, qué es tendencia y qué contenidos o formatos funcionan mejor que otros. El punto de desarrollo de los algoritmos en las redes es un buen test para probar que la candidata está a la última. Por ejemplo, le podremos preguntar en qué consiste el reciente cambio de algoritmo que afecta a la visibilidad de contenidos en las páginas de empresa de Facebook y qué deberíamos hacer en el caso de nuestro negocio.

3. Derrocha empatía con los usuarios. Le tiene que apasionar el tema en el que trabaja, ya que ha de poder caminar mentalmente en los zapatos del cliente potencial para sentir lo que ellos sienten y dar respuestas a sus necesidades. En este caso le podríamos plantear cómo resolvería una duda típica de un cliente en relación a nuestro producto, esperando que en su respuesta (además del aspecto técnico) se vea un atisbo de querer ir más allá de una respuesta corta para salir del paso.

4. Controla las relaciones públicas. Sabe tratar a cada usuario en cada momento, y a través de cada canal, de acuerdo a los intereses de la empresa que representa. De trato correcto, es capaz de responder e interactuar con guante blanco tanto a la interacción positiva como a la que no lo es, sabiendo que –en todo momento– es la marca la que responde. Nuevamente, le pediríamos que sugiriera respuestas a interacciones de muy diversa índole en canales distintos.

5. Sabe de marketing on-line. Está en constante reciclaje de técnicas, tendencias y operativa de acciones que puedan suponer ganar audiencia, incrementar la lista de emails, aumentar el número de usuarios y vender más, ya sean servicios, productos o ideas. En este sentido, le pediríamos que nos digiera qué es para ella o él un buen porcentaje de aperturas de un email o que CTR (ratio de clics) considera como aceptable para una campaña de anuncios en Google Ads, por ejemplo.

6. Encarna al perfecto comunicador. Es capaz de convertir el día a día de la empresa, sus productos y su funcionamiento interno en perlas de contenidos para nutrir el blog y expandirlos por las redes sociales. Sabe cómo enamorar a su público con sus mensajes y llamarles a la acción. Sabe adecuar el formato al canal, al usuario final y al SEO. Para evaluar este punto le pediríamos que, con lo que conoce en ese punto de nuestra empresa o servicio, nos sugiriera 3 noticias completamente novedosas y cuál sería la llamada a la acción en cada caso.

7. Proactivo y multitarea. Para conseguir llegar en cada canal, tiene que utilizar diferentes herramientas y las domina. Siempre está a la caza de nuevas soluciones y probando nuevas apps o metodologías para ser más efectivo. En este caso le plantearíamos cómo cubriría un evento de nuestra empresa, como una jornada con clientes o una rueda de prensa de presentación de un producto para que estuviera bien cubierto de cara a todos los públicos de la empresa (interno, externo, medios de comunicación, etc).

8. Alma de periodista. Es muy probable que sea un periodista, periodista digital o que proceda del mundo del marketing. No solo se trata de que tenga alma, sino también que esté lo más cercano en profesión. Lo cierto es que dentro del abanico de profesionales, periodistas y grados de comunicación son los que están más cerca del perfil de Community Manager. Este punto es fácil de comprobar, basta ver su formación y leer su currículum para ver si tiene experiencia previa como tal.

9. Irradia positividad. Si fueras astronauta y tuvieras que llevar a cabo una misión en una nave espacial, qué tipo de compañero preferirías, uno pesimista o uno positivo? La elección parece clara. Nuestro caso se parece, ya que tendremos que trabajar en equipo y en su papel de embajador de la empresa o marca siempre ha de estar en esa tasa vibratoria creativa y entusiasta. Si le plateamos una serie de situaciones imposibles de resolver, nos será fácil ver de qué pasta está hecho.

10. Destaca en analítica. Para poder valorar si las estrategias digitales tienen éxito, es necesario utilizar múltiples parámetros y resultados a través de herramientas de análisis y medición. En este sentido, el perfil buscado siempre debería tener presente que su función tiene sentido si de sus frutos se desprende un buen retorno de la inversión, el llamado ROI. Para evaluar este punto, le pediríamos en qué parámetros se fijaría para medir el éxito.

En la vida real, todos tenemos aptitudes desarrolladas en mayor o menor medida. Encontrar un Community Manager que cumpla a la perfección este decálogo de mandamientos no es fácil, pero, si ha de formar parte de nuestro equipo, desearemos que la valoración media sea lo más elevada posible.

La persona elegida, tendrá en sus manos la proyección pública en medios digitales de nuestra empresa y según sea su habilidad, conocimientos, experiencia, buen tino y pericia, podrá convertir esta actividad en un arma de destrucción o de construcción masiva en el mundo online de nuestra marca. Esto último es –precisamente– lo que esperamos del Community Manager de nuestro proyecto o negocio.

ENRIQUE SAN JUAN
DIRECTOR DE COMMUNITY INTERNET THE SOCIAL MEDIA COMPANY