El perfil professional del Community Manager concentra un cúmul d’habilitats que li faculten per a ocupar un dels llocs més difícils del màrqueting digital: traslladar la veu de la marca a les audiències d’un negoci en Internet, crear contingut de valor, dialogar amb el públic, resoldre casos de crisis, fer participar a la comunitat i portar-la a l’acció d’acord amb els objectius de negoci.

Sona fàcil? Perquè no ho és. Sembla que sigui un treball adequat per a un perfil júnior, amb molta embranzida i poca experiència laboral? Tampoc. Almenys no en tots els casos.

Per a escometre aquesta tasca amb èxit, el perfil professional del Community Manager ha de balancejar les anomenades habilitats toves o emocionals, tals com l’empatia o la proactividad; les habilitats dures o tècniques, com el domini de les funcionalitats de les xarxes que ha de manejar o de les eines de creació i planificació de continguts; i, per descomptat, les disciplines pròpies del màrqueting digital, especialment pel que fa a promoció d’anuncis en Google, en xarxes socials i en l’enviament d’emails, entre altres.

Com avaluar a un Community Manager
Per si això fos poc, per al correcte acompliment de les seves funcions, el Community Manager hauria de complir el major número dels següents “10 manaments”, un veritable decàleg que no pot defugir en el seu acompliment.

Si ens trobem en la situació d’incorporar un Community Manager a la nostra empresa o negoci, aquest llistat ens ajudarà a avaluar i triar al millor professional. A més d’enunciar el punt a considerar, afegirem la manera de comprovar que el candidat o candidata el compleix:

1. Experiència viva en les principals xarxes socials. Les coneix perquè és usuari actiu en cadascuna d’elles i té experiència en els racons de la xarxa. És capaç de determinar què és el que atreu l’atenció del seu tipus de client a cada moment i portar-ho a l’acció. Com podem estar segurs que el candidat compleix aquest requisit? La millor prova és posar-li un cas, un repte digital relacionat amb el nostre negoci.

2, Està a l’última en xarxes i desenvolupament digital. Sap què està passant en cada xarxa, què és moda, què no ho és, com evoluciona el mercat, què és tendència i quins continguts o formats funcionen millor que uns altres. El punt de desenvolupament dels algorismes en les xarxes és un bon test per a provar que la candidata està a l’última. Per exemple, li podrem preguntar en què consisteix el recent canvi d’algorisme que afecta a la visibilitat de continguts en les pàgines d’empresa de Facebook i què hauríem de fer en el cas del nostre negoci.

3. Malbarata empatia amb els usuaris. L’ha d’apassionar el tema en el qual treballa, ja que ha de poder caminar mentalment en les sabates del client potencial per a sentir el que ells senten i donar respostes a les seves necessitats. En aquest cas li podríem plantejar com resoldria un dubte típic d’un client en relació al nostre producte, esperant que en la seva resposta (a més de l’aspecte tècnic) es vegi un indici de voler anar més enllà d’una resposta curta per a sortir del pas.

4. Controla les relacions públiques. Sap tractar a cada usuari a cada moment, i a través de cada canal, d’acord als interessos de l’empresa que representa. De tracte correcte, és capaç de respondre i interactuar amb molts miraments tant a la interacció positiva com a la qual no ho és, sabent que –en tot moment– és la marca la que respon. Novament, li demanaríem que suggerís respostes a interaccions de molt diversa índole en canals diferents.

5. Sap de màrqueting on-line. Està en constant reciclatge de tècniques, tendències i operativa d’accions que puguin suposar guanyar audiència, incrementar la llista d’emails, augmentar el nombre d’usuaris i vendre més, ja siguin serveis, productes o idees. En aquest sentit, li demanaríem que ens digereixi què és per a ella o ell un bon percentatge d’obertures d’un email o que CTR (ràtio de clics) considera com a acceptable per a una campanya d’anuncis en Google Ads, per exemple.

6. Encarna al perfecte comunicador. És capaç de convertir el dia a dia de l’empresa, els seus productes i el seu funcionament intern en perles de continguts per a nodrir el blog i expandir-los per les xarxes socials. Sap com enamorar al seu públic amb els seus missatges i telefonar-los a l’acció. Sap adequar el format al canal, a l’usuari final i al SEU. Per a avaluar aquest punt li demanaríem que, amb el que coneix en aquest punt de la nostra empresa o servei, ens suggerís 3 notícies completament noves i quina seria la cridada a l’acció en cada cas.

7. Proactiu i multitarea. Per a aconseguir arribar en cada canal, ha d’utilitzar diferents eines i les domina. Sempre està a la caça de noves solucions i provant noves apps o metodologies per a ser més efectiu. En aquest cas li plantejaríem com cobriria un esdeveniment de la nostra empresa, com una jornada amb clients o una roda de premsa de presentació d’un producte perquè estigués ben cobert de cara a tots els públics de l’empresa (intern, extern, mitjans de comunicació, etc).

8. Ànima de periodista. És molt probable que sigui un periodista, periodista digital o que procedeixi del món del màrqueting. No només es tracta que tingui ànima, sinó també que estigui el més pròxim en professió. La veritat és que dins del ventall de professionals, periodistes i graus de comunicació són els que estan més prop del perfil de Community Manager. Aquest punt és fàcil de comprovar, cal veure la seva formació i llegir el seu currículum per a veure si té experiència prèvia com a tal.

9. Irradia positivitat. Si fossis astronauta i haguessis de dur a terme una missió en una nau espacial, quin tipus de company preferiries, un pessimista o un positiu? L’elecció sembla clara. El nostre cas s’assembla, ja que haurem de treballar en equip i en el seu paper d’ambaixador de l’empresa o marca sempre ha d’estar en aquesta taxa vibratòria creativa i entusiasta. Si li plategem una sèrie de situacions impossibles de resoldre, ens serà fàcil veure de quina pasta està fet.

10. Destaca en analítica. Per a poder valorar si les estratègies digitals tenen èxit, és necessari utilitzar múltiples paràmetres i resultats a través d’eines d’anàlisis i mesurament. En aquest sentit, el perfil buscat sempre hauria de tenir present que la seva funció té sentit si dels seus fruits es desprèn un bon retorn de la inversió, l’anomenat ROI. Per a avaluar aquest punt, li demanaríem en quins paràmetres es fixaria per a mesurar l’èxit.

En la vida real, tots tenim aptituds desenvolupades en major o menor mesura. Trobar un Community Manager que compleixi a la perfecció aquest decàleg de manaments no és fàcil, però, si ha de formar part del nostre equip, desitjarem que la valoració mitjana sigui el més elevada possible.

La persona triada, tindrà a les seves mans la projecció pública en mitjans digitals de la nostra empresa i segons sigui la seva habilitat, coneixements, experiència, bon encert i perícia, podrà convertir aquesta activitat en una arma de destrucció o de construcció massiva en el món online de la nostra marca. Això últim és –precisament– el que esperem del Community Manager del nostre projecte o negoci.

ENRIQUE SAN JUAN
DIRECTOR DE COMMUNITY INTERNET THE SOCIAL MEDIA COMPANY